Publicidade com influenciador: o que o Conar e o CDC exigem da empresa
O que o Conar e o CDC exigem de quem contrata influenciador: quando o post é publicidade, como avisar, quem responde e o que pôr no contrato (guia Conar 2026).
O Conar e o Código de Defesa do Consumidor pedem que o post pago, ou trocado por produto, seja identificado como publicidade à primeira vista, sem o leitor precisar clicar em "mais". A empresa que contrata deve avisar o influenciador das regras e acompanhar o que ele publica, porque o CDC põe a prova da informação em quem patrocina.
O texto abaixo resume o Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do Conar, aprovado em 11 de maio de 2026 e com efeitos a partir de 1º de junho de 2026, e artigos do Código de Defesa do Consumidor. Regra de publicidade muda, e quem decide um caso concreto é um advogado ou o Conselho de Ética do Conar, não um artigo de blog.
Quando o post de um influenciador conta como publicidade?
Segundo o guia, o conteúdo é publicitário quando reúne duas coisas ao mesmo tempo: promove marca, produto ou serviço e foi divulgado dentro de um compromisso recíproco, com contrato ou sem contrato, ligado a pagamento, comissão, benefício ou outra conexão material. Um acordo informal, combinado por mensagem, também conta.
| Situação | Como o guia trata |
|---|---|
| Cachê em dinheiro, com ou sem contrato | Publicidade: precisa de identificação |
| Permuta: produto ou serviço em troca do post | Publicidade: o benefício é uma conexão material |
| Cupom ou link com comissão por venda | Descrito no guia como anúncio por link ou cupom rastreável: precisa de identificação |
| Brinde enviado sem combinar nada, e o influenciador resolve postar | "Mensagem ativada": não é anúncio, mas o guia pede que a relação seja mencionada (por exemplo, #recebido) |
| Cliente comum que elogia por conta própria | Em regra, não é publicidade. Se a empresa repostar no perfil dela, passa a ser divulgação da própria empresa e entra nas regras |
| Funcionário ou parceiro que recebe hashtag sugerida e apoio de produção | Depende do contexto; esses elementos podem indicar natureza comercial |
Como e onde avisar que é publicidade?
O guia recomenda, sempre que possível, usar a ferramenta que a própria rede oferece para marcar conteúdo comercial, como "parceria paga" ou "contém promoção paga". Alternativa: escrever #publi ou #publicidade de forma ostensiva. O que muda de um formato para o outro:
- Na legenda, o aviso tem de estar na parte visível de imediato, e não escondido depois do "ver mais".
- No vídeo, deve aparecer no início ou no momento em que o influenciador recomenda o produto, em texto e/ou áudio. Para conteúdo muito visual, só falar pode não bastar.
- Nos stories e vídeos curtos, o aviso precisa ficar legível durante a exibição, com contraste em relação ao fundo.
- Em transmissão ao vivo, deve ser mantido ou repetido de tempos em tempos, para quem entra no meio.
- Em post colaborativo (collab), só a hashtag da marca ou a função de colaboração podem não bastar, segundo o guia. Inclua o aviso mesmo assim.
- Termos em inglês, como #ad, podem não ser entendidos pela audiência brasileira. O guia manda avaliar com cautela e prefere português.
O que o CDC diz sobre isso?
O artigo 36 do CDC determina que a publicidade seja veiculada de modo que o consumidor a identifique, "fácil e imediatamente", como tal. O parágrafo único obriga quem anuncia a manter os dados que sustentam a mensagem. O artigo 37 define como enganosa a publicidade falsa ou capaz de induzir ao erro, inclusive por omissão, e o artigo 38 coloca o ônus da prova da veracidade em quem patrocina.
O artigo 30 acrescenta que a oferta suficientemente precisa vincula quem a faz. Se o influenciador anuncia "frete grátis para todo o DF" e a loja não entrega em Planaltina, quem responde perante o cliente é a loja.
O parágrafo único do artigo 7º prevê que, havendo mais de um responsável pelo dano, todos respondem solidariamente, e o artigo 34 trata da responsabilidade do fornecedor pelos atos de seus representantes autônomos. Se o influenciador também será responsabilizado em um caso específico é questão para advogado. Na prática, a empresa não deve contar que a culpa será só do perfil.
O que colocar no contrato com o influenciador?
- A obrigação de identificar o conteúdo como publicidade, com o termo ou a ferramenta combinados e a posição do aviso.
- A entrega prévia do roteiro ou do vídeo para aprovação, com prazo para a empresa pedir ajuste.
- A proibição de afirmar o que o produto ou serviço não faz, e a lista do que pode ser dito sobre preço, prazo, frete e condições.
- A obrigação de manter depoimento verdadeiro. O guia diz que o relato de experiência pessoal tem de ser genuíno.
- O direito de pedir correção ou retirada do post se ele não cumprir o combinado.
- O registro das medidas tomadas. O guia recomenda acompanhar as postagens, corrigir ou suspender o que estiver fora da regra e guardar o histórico.
Essas medidas de governança não são deveres escritos no código de ética, mas o guia as descreve como indicativos de diligência e boa-fé de quem anuncia. Para ver como entra a parte de preço, prazo e direito de uso, vale o texto sobre como influenciadores crescem e como contratar.
Quais casos pedem ainda mais cuidado?
Crianças e adolescentes. O guia exige identificação reforçada quando a publicidade os envolve e pede consentimento e acompanhamento dos pais para quem participa como modelo. Ele também cita o Decreto 12.880/2026, que regulamenta o ECA Digital (Lei 15.211/2025), e diz que há hipóteses em que é obrigatória autorização judicial. Se a campanha usa menores, consulte um advogado antes de gravar.
Segmentos com restrição própria. O guia manda dar atenção especial a eles e aplicar a parte geral e os anexos do código do Conar a qualquer anúncio, em qualquer formato. Se você vende produto regulado (saúde, bebida, serviço financeiro), confirme as regras do seu setor antes de combinar o texto do post.
Conteúdo feito com inteligência artificial. As mesmas regras valem, e quem anuncia continua responsável pelo resultado, de acordo com o guia. Um influenciador virtual gerado por computador deve ser apresentado de forma que o público saiba que não é uma pessoa.
Para um comércio do DF que contrata um perfil local para divulgar a loja, o caminho simples é este: contrato curto, aviso padronizado em todo post e uma pessoa da empresa responsável por conferir cada publicação no dia em que ela vai ao ar. Se a campanha envolve vários perfis, uma agência de influenciadores pode assumir essa conferência.
Perguntas frequentes
O influenciador precisa avisar que é publi mesmo se ganhou o produto de graça?
Se o produto foi dado em troca do post, o guia do Conar trata como publicidade e pede identificação. Se foi um brinde sem combinar nada, é mensagem ativada: não é anúncio, mas o guia recomenda mencionar a origem do presente, como em #recebido.
Qual hashtag usar para indicar publicidade?
O guia do Conar indica #publi e #publicidade, além das ferramentas de parceria paga das redes. Termos em inglês, como #ad, podem não ser compreendidos pelo público brasileiro. O mais importante é que o aviso fique visível logo na primeira tela, sem precisar clicar em "mais".
A empresa responde se o influenciador esquecer de marcar o post?
O guia diz que anunciantes e agências devem informar os influenciadores sobre as normas e zelar pelo cumprimento. O CDC trata do dever de identificar a publicidade e da responsabilidade solidária. Como o caso concreto depende dos fatos, converse com um advogado.
Marcar a empresa no post já basta para identificar publicidade?
Segundo o guia do Conar, a mera hashtag da marca ou o uso de post colaborativo pode não ser suficiente. É recomendável incluir um aviso explícito, como a ferramenta de parceria paga da rede ou o termo #publi, em local visível de imediato.