Mandato e campanha são frentes separadas
Comunicação de mandato é prestação de contas ao cidadão. Ela mostra projetos, votações, fiscalização e serviços, e não pode virar promoção pessoal feita com estrutura pública.
A regra vem do artigo 37, parágrafo 1º, da Constituição Federal: a publicidade de órgãos públicos tem caráter educativo, informativo ou de orientação social, sem nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal. A Lei 9.504/1997, no artigo 73, lista as condutas vedadas a agentes públicos, como usar servidores, bens ou verbas públicas em favor de candidatura.
Na prática, a NYX trabalha com contratos, equipes e calendários separados para mandato e para campanha. Material produzido para o gabinete não é reaproveitado na campanha, e a campanha paga pelo que usa.
Pré-campanha: o que a lei permite
A propaganda eleitoral só é permitida a partir de 16 de agosto do ano da eleição (artigo 36 da Lei 9.504/1997 fala em "após o dia 15 de agosto"). Antes disso, vale o artigo 36-A da mesma lei.
Ele permite, sem pedido explícito de voto:
- mencionar a pretensa candidatura;
- apresentar qualidades pessoais, trajetória e propostas;
- participar de entrevistas, debates e encontros;
- divulgar posicionamentos sobre temas da cidade.
Pedir voto, usar "vote em" ou expressões equivalentes antes da data é propaganda antecipada. O impulsionamento nessa fase tem limites dados pela jurisprudência do TSE, e tratamos cada caso com o advogado eleitoral do cliente antes de investir.
Campanha: estratégia, conteúdo, audiovisual e site
A partir de 16 de agosto, a NYX opera a comunicação digital completa da campanha: plano de conteúdo por fase, roteiros, gravação no estúdio e em rua, cortes para cada rede, site e acompanhamento diário.
Duas exigências pouco lembradas:
- Endereços declarados: pelo artigo 57-B da Lei 9.504/1997 e pelo artigo 28 da Resolução TSE 23.610/2019, o endereço do site e dos perfis usados na campanha é comunicado à Justiça Eleitoral no pedido de registro. Página não informada é propaganda irregular.
- Hospedagem no Brasil: o site da campanha precisa estar em provedor estabelecido no país.
Quem faz a distribuição do conteúdo são os perfis oficiais do candidato e do partido, além de apoiadores que compartilham por conta própria, sem pagar impulsionamento.
Impulsionamento: só pela campanha, sempre identificado
Pelo artigo 57-C da Lei 9.504/1997, propaganda paga na internet só é permitida como impulsionamento contratado exclusivamente por partidos, coligações, candidatos e seus representantes (a Resolução TSE 23.610/2019 inclui as federações). Apoiador, empresa ou agência não podem pagar anúncio eleitoral.
A Resolução TSE 23.610/2019, no artigo 29, exige que cada impulsionamento traga o CNPJ ou o CPF do responsável e a expressão "Propaganda Eleitoral". A contratação é feita diretamente com a plataforma.
Por isso a NYX opera o tráfego pago na conta de anúncio da campanha, paga com recursos da campanha e registrada na prestação de contas. Os anúncios ficam públicos na biblioteca de anúncios da plataforma.
Nem toda plataforma aceita anúncio eleitoral no Brasil: o Google suspendeu esse tipo de anúncio em 2024 e manteve a decisão para 2026. Conferimos a política de cada rede antes de cada eleição.
Inteligência artificial: rótulo obrigatório
A Resolução TSE 23.610/2019, com as alterações das Resoluções 23.732/2024 e 23.755/2026, permite o uso de inteligência artificial na propaganda, com condições.
- Todo conteúdo criado ou alterado por IA precisa informar isso de forma explícita e visível, indicando a tecnologia usada.
- É proibido usar conteúdo fabricado ou manipulado para criar, substituir ou alterar imagem ou voz de pessoa (deepfake), seja para prejudicar ou favorecer candidatura.
- Na regra aplicada em 2026, conteúdo sintético novo com imagem ou voz de candidato não pode ser publicado nem impulsionado nas 72 horas antes da votação até 24 horas depois.
Na NYX, peça com IA leva rótulo na própria imagem e no texto, e nenhuma voz ou rosto é gerado artificialmente. As resoluções mudam a cada ciclo; revisamos a versão em vigor antes de cada eleição.
Monitoramento de redes e imprensa
Mandato e campanha precisam saber o que se fala sobre eles antes que o assunto chegue à mesa da coordenação por terceiros.
O monitoramento da NYX acompanha menções nas redes, comentários nos perfis oficiais, sites de notícia e programas locais. A coordenação recebe um resumo diário com os temas que cresceram, as perguntas mais frequentes do público e as demandas por região, de Planaltina ao Riacho Fundo.
Esse material serve para pauta, para responder dúvidas reais do eleitor e para identificar cedo informações erradas que precisam de esclarecimento.
Gestão de crise com fatos
Crise se responde com informação verificável, no canal onde ela começou e na velocidade certa.
- Checagem: o que aconteceu de fato, com documentos.
- Decisão: responder, esclarecer ou não amplificar, decidido com a coordenação e o jurídico.
- Resposta: texto ou vídeo curto com dados, links oficiais e porta-voz definido.
- Vias formais: quando há conteúdo falso ou ofensivo, a campanha pode pedir remoção às plataformas e, pelo artigo 58 da Lei 9.504/1997, direito de resposta na Justiça Eleitoral. Essa parte é conduzida pelo advogado da campanha; a NYX organiza as provas e o material.