O que a gestão de Google Ads faz toda semana
Na gestão, o trabalho não para quando a campanha entra no ar. A rotina passa por cinco frentes, e cada uma mexe no custo por contato de um jeito diferente.
- Os termos de pesquisa mostram o que as pessoas digitaram antes de clicar. Uma busca por "vaga de dentista" ou "curso grátis de estética" consome verba de quem não vai comprar.
- Cada termo irrelevante vira palavra negativa, e a lista cresce nas primeiras semanas de campanha.
- Lances e orçamento são ajustados por campanha e por região, conforme o contato que chega de cada uma.
- Títulos e descrições que deixam de ser clicados saem do ar, e variações novas entram no lugar.
- Quando o anúncio leva a uma página fraca, o custo do clique sobe mesmo com uma boa busca. Esse ponto está na seção sobre índice de qualidade.
Mudança de lance só sai depois de olhar o termo de pesquisa que gerou o gasto. Sem isso, a conta fica mexendo em número sem saber o motivo.
Pesquisa ou Performance Max: qual campanha para cada negócio
A campanha de Pesquisa mostra o anúncio quando alguém digita uma busca. A Performance Max é baseada em metas: a IA do Google combina os recursos de anúncio, as configurações e as metas da conta para veicular anúncios no YouTube, na Display, na Pesquisa, no Discover, no Gmail e no Maps dentro de uma única campanha.
| Tipo | Quando faz sentido | Exemplo no DF |
|---|---|---|
| Pesquisa | Quem já procura o serviço e você quer controlar a busca e o texto | Clínica de fisioterapia em Águas Claras; assistência técnica de ar-condicionado em Taguatinga |
| Performance Max | Loja com catálogo e uma meta de conversão bem definida, que aceita alcance em outros canais do Google | Loja de roupas com venda no site e entrega no Plano Piloto e no Lago Sul |
A Performance Max depende de conversões bem definidas. Sem elas, a IA otimiza para o que consegue medir, e o resultado sai torto. Por isso, na maioria dos negócios locais do DF, começamos por Pesquisa: dá para ler cada busca e cortar desperdício linha a linha.
Palavras-chave, correspondência e negativas com exemplos do DF
A palavra-chave é o termo que dispara o anúncio. O tipo de correspondência define quanto a busca pode fugir do termo escrito. A correspondência ampla é o padrão do Google. A de frase usa aspas, como "clínica de estética", e a exata usa colchetes, como [clínica de estética Águas Claras].
Em Brasília, a mesma palavra pode apontar para intenções diferentes. "Dentista Asa Sul" quer um consultório perto de quem busca. "Dentista Taguatinga" pode ser de uma paciente que mora em Ceilândia, Samambaia ou no Recanto das Emas. Quando o negócio atende mais de uma região, separamos os grupos de anúncio por região.
- Para termo de compra, use correspondência exata ou de frase, como "clínica de estética Águas Claras".
- Negativas bloqueiam buscas de emprego, de curso gratuito e de quem não é cliente, com termos como "vaga", "grátis" e "curso".
A Central de Ajuda avisa que a palavra negativa não alcança variações próximas, como singular e plural. A negativa "curso" não bloqueia "cursos", e por isso a lista leva as duas formas.
Segmentação por local no DF: presença, interesse e raio
O Google separa dois sinais de local. Presença é onde a pessoa está ou costuma estar, estimado por endereço IP, GPS, Wi-Fi e torres de celular. Interesse é uma área que a pessoa demonstrou querer visitar ou pesquisar, mesmo estando em outro lugar, como quando busca um bairro ou um endereço no Maps.
A opção padrão é "presença ou interesse", que alcança quem está na região e quem demonstrou interesse nela. Para negócio que só atende quem mora ou trabalha na região, a opção "presença" evita pagar pelo clique de quem só pesquisou o bairro de longe. A escolha depende do tipo de serviço, e a gente testa as duas quando não está claro.
Também dá para segmentar por raio de pelo menos 1 km em torno de um endereço. Isso serve para loja física com cliente que vai a pé. Em Brasília, porém, o deslocamento pesa: quem mora na Ceilândia e trabalha no Setor Bancário Sul não está num único ponto. Raio pequeno deixa esse cliente de fora. Uma área que cubra onde ele mora e onde trabalha acompanha melhor a rotina de quem compra.
Recursos de anúncio: local, ligação, sitelinks e formulário
Os recursos de anúncio, antes chamados de extensões, são informações extras que o Google mostra junto do texto. A Central de Ajuda lista, entre outros, recursos de local, de ligação, de sitelink e de formulário de lead.
- O recurso de local mostra endereço e telefone da empresa, e depende de o Perfil da Empresa no Google estar vinculado à conta.
- Com o recurso de ligação, o cliente liga direto do anúncio, o que faz sentido para clínica, oficina e escritório que fecha venda por telefone.
- Sitelinks levam a páginas específicas do site, como "Agende" ou "Planos", em vez de todo clique cair na página inicial.
- O recurso de formulário de lead coleta o contato dentro do próprio anúncio. Ele só vale se a equipe responde rápido, porque o lead esfria.
A recomendação oficial é usar pelo menos quatro tipos de recurso. Não colocamos recurso que não tenha página ou telefone para sustentá-lo: um botão de ligação que cai na caixa postal perde o cliente que já estava decidido.
Medição: sem conversão, a campanha otimiza clique
Conversão é a ação que vale dinheiro para a empresa: envio de formulário, clique no WhatsApp, ligação ou compra. Para o Google Ads saber qual busca virou cliente, a tag do Google precisa estar instalada no site.
A tag do Google vai em todas as páginas do site, e cada ação de conversão ganha um trecho próprio, colocado na página onde a conversão acontece. No formulário, a medição costuma ser feita na página de agradecimento. Clique em botão ou em link tem configuração própria, que não é a mesma de uma página carregada. Antes de subir a campanha, conferimos no painel que a conversão aparece quando alguém envia o formulário de teste.
A tag cria cookies no domínio do próprio site. Com o Gerenciador de tags, o Conversion Linker lê as informações do clique que trouxe a pessoa. Sem esse passo, a conversão pode não ser atribuída ao anúncio.
Visita à loja é outro caso. O Google só relata visitas que começaram num anúncio quando há uma ficha verificada do Perfil da Empresa vinculada, e ainda pede um volume de cliques e de visitas que negócio pequeno nem sempre alcança. Nesses casos, a ligação e o WhatsApp medem melhor o resultado.
Índice de qualidade e página de destino
O índice de qualidade é uma nota de 1 a 10 que o Google mostra no painel. Ele reúne três componentes: taxa de cliques esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino. O próprio Google o descreve como uma estimativa agregada do desempenho nos leilões, e não como um valor usado a cada leilão.
A experiência na página de destino é a medida de quão relevante e útil a página é para quem clicou. Páginas com nota alta tendem a ser bem organizadas e a ter textos ligados aos termos de busca. O painel mostra o status como acima da média, na média ou abaixo da média, e o abaixo da média é o sinal para revisar a página.
Quando a página de destino é o problema, aumentar a verba não resolve. A solução é uma página feita para uma busca só. Se o site ainda não tem uma página para o serviço, a página de destino entra antes da campanha, e não depois.
Setores com regra própria: político, financeiro e marca de concorrente
Alguns anúncios passam por regras que não são as de um anúncio comum. Antes de montar a campanha, a conta é checada contra estas três situações.
Conteúdo político-eleitoral. O Google proíbe no Brasil anúncio político-eleitoral, nos termos da Resolução do TSE nº 23.732/2024. Entre os exemplos da política estão anúncios que promovam eleições, partidos, cargos eletivos, propostas de governo, projetos de lei e o exercício do voto. Trabalho digital de mandato e campanha segue outro caminho, tratado na página de marketing político digital em Brasília.
Serviços financeiros. Quem anuncia crédito, investimento, seguro ou outro serviço regulado precisa passar pela verificação do Google, com a licença para oferecer o serviço e o número de registro. A página oficial lista os reguladores brasileiros aceitos: Banco Central, CVM, Susep, Previc, ANS, CFC, OAB, Coaf e Apimec. A verificação vale para anunciante que oferece o serviço, e não para quem apenas vende um produto de uso comum.
Marca de concorrente. O Google não permite marca registrada de terceiro no texto do anúncio de um concorrente direto, nem uso da marca de forma confusa ou enganosa. A marca precisa aparecer no próprio anúncio, não só na página de destino. A restrição recai sobre o texto, e não sobre a palavra-chave. Mesmo assim, há decisões de tribunais brasileiros sobre a compra de palavra-chave com marca alheia, e por isso não recomendamos esse caminho.
Verba de mídia e gestão: o custo por clique muda por setor
O custo por clique sai de um leilão a cada busca. Não existe tabela fixa. Setor com muita empresa disputando a mesma palavra paga mais por clique, e o mesmo serviço pode custar bem menos numa região com menos concorrentes. Por isso esta página não traz números de custo por clique.
A verba de mídia é paga pela sua empresa direto ao Google. O fee de gestão é o que você paga à agência pelo trabalho. As duas contas aparecem separadas no orçamento, como explicamos na página de agência de tráfego pago em Brasília.
Verba baixa demais para o número de contatos que a empresa precisa não dá dado suficiente para o Google aprender. Por isso a primeira conversa é sobre quantos contatos por mês fazem sentido, e só depois sobre quanto cabe no caixa.