Dois públicos, duas conversas
A administração quer saber se o shopping está movimentado e se as lojas estão vendendo. O lojista quer saber se o cliente acha a loja no Google e se a promoção do conjunto leva gente até a porta dele. Cada um mede coisas diferentes.
Para a administração, o trabalho cobre:
- fluxo de visitantes e os picos de cada data do calendário;
- captação de novos lojistas, com página e material próprios;
- eventos, lançamentos e o aniversário do shopping;
- a imagem do conjunto nas redes e no Google.
Para o lojista, o foco é outro: cada loja precisa aparecer quando alguém pesquisa o produto perto de casa ou do trabalho, com o horário certo.
A NYX é uma agência de marketing digital em Brasília e trabalha com o prédio e com cada loja que vende dentro dele.
Calendário promocional: as datas que o varejo planeja
Cada data pede pauta, peça e prazo próprios. A tabela mostra a base do calendário.
| Data | Quando | Pauta para o conjunto |
|---|---|---|
| Dia dos Namorados | 12 de junho | Guia de presentes, lojas de moda e perfumaria, ação para o fim de semana |
| Dia dos Pais | Segundo domingo de agosto | Presentes por loja, vídeo curto com os lojistas, sorteio se houver autorização |
| Dia das Crianças | 12 de outubro | Brinquedos, roupa infantil e programação no fim de semana |
| Dia das Mães | 10 de maio de 2026 | Guia de presentes, horário especial no domingo, anúncio por raio na semana anterior |
| Volta às aulas | Início do ano letivo | Papelaria, uniforme, roupa e calçado para as famílias da região |
| Black Friday | 27 de novembro de 2026 | Lista de ofertas por loja, horário estendido, anúncio para quem busca o produto |
| Natal | Dezembro | Campanha do conjunto, programação e horário especial nos feriados |
O Dia das Mães, por exemplo, tinha previsão de movimentar cerca de R$ 37,9 bilhões no comércio e nos serviços em 2026, segundo pesquisa da CNDL e do SPC Brasil.
Canais: o Google do conjunto, as redes e os anúncios por raio
Quem procura um shopping ou um centro comercial quer saber onde fica, o que tem lá dentro e se está aberto. Os canais respondem nessa ordem.
- Perfil da Empresa no Google do conjunto: categoria correta, horário normal e horário especial em feriados, fotos reais do prédio, posts de eventos e avaliações respondidas. As regras estão na Central de Ajuda do Perfil da Empresa no Google.
- Instagram e TikTok do shopping: roteiro mensal com eventos, lojistas e o que está acontecendo no prédio.
- Anúncios por raio: no Meta e no Google, a campanha alcança quem mora a alguns quilômetros do prédio, como em Águas Claras ou Taguatinga, ou quem trabalha no Plano Piloto e passa perto no horário de almoço. A verba é paga direto à plataforma, e a gestão de tráfego pago cuida da segmentação e da medição.
- Influenciadores locais: perfis cuja audiência esteja na região e tenha seguidores reais. A publicidade é identificada e a entrega é combinada por escrito antes.
- Site com lista de lojas e horários: uma página com nome, andar, horário e contato de cada loja. Ajuda o visitante a planejar a visita e mostra ao Google quais lojas estão no prédio. Veja também SEO em Brasília.
Centro comercial e galeria de bairro: divulgar o conjunto e cada loja
Nem todo prédio é um shopping. Muito centro comercial de bairro tem lojas no térreo e salas de clínicas, escritórios e prestadores de serviço nos andares de cima. Nesse formato, o conjunto costuma ser pouco conhecido, e cada loja se divulga sozinha.
O trabalho começa pelo nome do conjunto, escrito do mesmo jeito no site, no Google e na sinalização do prédio. Depois vem a organização:
- Perfil do prédio no Google Maps, com a categoria e a área do empreendimento.
- Perfil próprio para cada loja e clínica que atende o público no local, quando as regras do Google permitem. Antes de criar, conferimos o que se aplica a cada caso.
- Página do tipo “o que tem no centro comercial”: serviços, horário por andar e como chegar de ônibus ou de carro.
- Sinalização na entrada que repita o mesmo nome do perfil. Nome igual em todo lugar evita que a pessoa chegue ao prédio errado.
Promoção com sorteio e cadastro de cliente: autorização e LGPD
Promoção com sorteio ou vale-brinde precisa de autorização antes da divulgação. A Lei 5.768/1971 exige prévia autorização para a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda. Hoje o pedido é feito ao Ministério da Fazenda, pela Secretaria de Prêmios e Apostas, no serviço do gov.br.
- Quem pede: pessoa jurídica com atividade empresarial, comprovadamente em dia com os tributos.
- O pedido leva regulamento, plano de operação e comprovantes fiscais.
- Há taxa proporcional ao valor da premiação, além do Imposto de Renda de 20% sobre o total.
- Ao final, é preciso prestar contas no sistema da Secretaria.
O gov.br estima até 15 dias corridos para a prestação do serviço. É uma estimativa, e pode mudar, por isso a divulgação só entra no calendário depois da resposta. Confira a página oficial do serviço antes de marcar a data.
Cadastro de cliente segue a LGPD
Quando a promoção pede nome, e-mail ou telefone, vale a Lei 13.709/2018. Peça só o que a ação precisa, informe para que o dado serve, registre o aceite e deixe claro como a pessoa pede a exclusão.
Medição: o que dá para contar de verdade
Shopping não vende pelo site, então a medição junta fontes diferentes. Nenhuma sozinha responde tudo.
| Indicador | Como se mede | Quem informa |
|---|---|---|
| Fluxo de pessoas | Contagem de entradas e picos por data, quando o conjunto tem o dado | Administração |
| Vendas das lojas | Faturamento declarado por loja, na data da ação | Lojistas, em planilha mensal |
| Cupons | Código exclusivo por campanha ou por loja | Sistema de cupons ou planilha |
| Cadastros | Envios do formulário da promoção, com aceite registrado | Administração |
| Rotas pedidas | Pedidos de rota no Perfil da Empresa no Google | Painel do Google |
| Cliques no WhatsApp | Evento registrado no GA4 no site e na página de lojas | GA4 |
Cupom mede só quem usou o cupom, e rota pedida mede a intenção de ir, não a visita. Por isso comparamos as curvas: se fluxo, rotas e vendas sobem na mesma semana da ação, a leitura é mais segura.
Os números do setor: vendas crescem pouco, então o calendário conta
Em 2025, os shoppings brasileiros faturaram cerca de R$ 200,9 bilhões, alta de 1,2% sobre 2024, segundo a Abrasce, a associação do setor. No Natal de 2025, o relatório da própria Abrasce mediu vendas 0,3% maiores, fluxo de visitantes 0,8% menor e ticket médio de R$ 221,01.
Quando o número de visitantes não cresce, a diferença entre um mês e outro está em trazer a pessoa certa na data certa. Por isso a verba vai para as datas em que o varejo já se movimenta. Fontes: dados de faturamento de 2025 e relatório de resultados do Natal de 2025, ambos divulgados pela Abrasce.
Exemplo de calendário de 90 dias (hipotético)
Este é um exemplo para mostrar a lógica do plano, não um caso real da NYX. Imagine um shopping de bairro com lojas de moda, alimentação e serviços, começando no início de março:
- Primeiro mês (março): diagnóstico com a administração e conversa com cinco lojistas. Ajuste do Perfil da Empresa no Google, com horário especial. Lista de lojas no site e roteiro de redes.
- Segundo mês (abril): se houver sorteio, o pedido de autorização sai agora, e a divulgação só começa depois da resposta.
- Terceiro mês (maio): Dia das Mães, em 10 de maio. Guia de presentes por loja, anúncio por raio na semana anterior e horário especial no domingo já cadastrado no Google.