Tráfego pago para e-commerce: estrutura de campanhas e métricas
Tráfego pago para e-commerce: feed no Merchant Center, Performance Max, catálogo na Meta, remarketing e como calcular o ROAS de equilíbrio pela margem.
Como estruturar as campanhas de uma loja virtual?
A base é o feed de produtos. No Google, ele vai para o Merchant Center. Segundo a documentação oficial do Google Ads, varejistas podem usar campanhas Performance Max com um feed do Merchant Center para promover estoque online e local (página de ajuda do Google Ads). Produtos reprovados no Merchant Center não aparecem nos anúncios, então a primeira tarefa é zerar os erros de feed: preço divergente do site, imagem fora do padrão, GTIN ausente, estoque desatualizado.
Uma estrutura enxuta para começar:
- Performance Max ou Shopping com feed, separado por grupo de margem (produtos de margem alta e baixa em campanhas diferentes).
- Busca de marca, para proteger o nome da loja de concorrentes que anunciam nele.
- Busca por categoria, quando a loja tem produtos de intenção clara, como "cadeira de escritório ergonômica".
- Catálogo na Meta, com anúncios dinâmicos que mostram o produto que a pessoa viu.
- Remarketing: carrinho abandonado, visitantes de produto, compradores antigos.
Nada disso mede direito sem o rastreamento de compra instalado. Se você ainda não sabe como funciona, veja o que é pixel no marketing digital.
Qual é o ROAS de equilíbrio?
ROAS é a receita atribuída aos anúncios dividida pelo valor investido neles. ROAS 4 significa R$ 4 de venda para cada R$ 1 de anúncio. O número que diz se isso é bom ou ruim é o ROAS de equilíbrio: 1 dividido pela margem de contribuição (a margem depois de custos variáveis como produto, imposto, taxa de pagamento e frete).
Exemplo ilustrativo, com números inventados:
| Item | Valor |
|---|---|
| Preço de venda | R$ 200 |
| Custo do produto | R$ 90 |
| Impostos e taxa de pagamento (cerca de 15%) | R$ 30 |
| Frete pago pela loja e embalagem | R$ 20 |
| Margem de contribuição | R$ 60 (30%) |
| ROAS de equilíbrio (1 ÷ 0,30) | 3,33 |
Nesse caso, uma campanha com ROAS 3 perde dinheiro mesmo parecendo "vender bem". Com ROAS 5, o anúncio custa R$ 40 por pedido de R$ 200, a margem de R$ 60 cobre isso e sobram R$ 20 de lucro por pedido. Quanto mais acima do ponto de equilíbrio, maior o lucro.
Benchmarks de ROAS circulam em blogs de agência, mas variam por nicho e não substituem a sua conta. A meta vem da sua margem. Veja também o que é ROI no marketing digital.
Frete e prazo mudam a conversão?
Mudam, e muito. O anúncio traz a pessoa até o carrinho; frete alto ou prazo longo faz ela sair. Antes de aumentar verba, confira:
- O frete aparece na página do produto, com simulação por CEP, ou só no final?
- O prazo para o Nordeste ou Norte é aceitável? Se não for, restrinja os anúncios a regiões onde a loja entrega bem.
- Há frete grátis acima de um valor? Calcule se esse valor eleva o ticket médio sem comer a margem.
- A política de troca está visível?
Uma loja sediada em Brasília, por exemplo, pode ter prazo curto para o Centro-Oeste e mais longo para o Sul. Segmentar por região e ajustar lances por prazo de entrega costuma ser mais útil do que mexer no criativo.
Que métricas olhar além do ROAS?
O ROAS da plataforma conta a receita que ela atribui a si mesma. Compare com o faturamento real da loja no mesmo período. Os números que um dono de e-commerce precisa ter à mão:
- Taxa de conversão do site (pedidos divididos por sessões).
- Ticket médio e margem por pedido.
- CAC (custo de aquisição por cliente novo), que é diferente do custo por pedido quando há recompra.
- Taxa de recompra: quem compra duas vezes muda a conta de quanto vale pagar por um cliente novo.
- Receita de anúncio versus faturamento total: se o anúncio só reaparece para quem já ia comprar, o ROAS exagera.
Quando o resultado de tráfego fica fraco, a causa raramente está só no anúncio; veja os motivos mais comuns em por que você não tem resultados no tráfego pago.
Remarketing e catálogo: onde costuma sair a venda mais barata
Quem já visitou a loja tem mais chance de comprar do que quem nunca ouviu falar dela. O remarketing explora isso, mas só funciona se houver tráfego de topo alimentando a base. Se a loja só faz remarketing, o público acaba e o resultado cai.
Uma divisão de verba para começar a testar (ilustrativa, não regra): maior parte em Shopping ou Performance Max, uma fatia média em busca de marca e categoria, e uma fatia menor em remarketing de catálogo. Ajuste depois de 30 a 45 dias de dados, quando houver pedidos suficientes para ler tendência.
Onde a verba de uma loja virtual costuma vazar?
- Todos os produtos na mesma campanha. O anúncio gasta no item de margem pequena. Separe por margem.
- Feed com erro. Produto reprovado não anuncia. Revise o Merchant Center toda semana.
- Julgar em três dias. Campanhas de compra precisam de volume de conversões para estabilizar.
- Não descontar devolução e cancelamento. A receita bruta infla o ROAS.
- Esquecer o estoque. Anunciar o que acabou desperdiça verba e reputação.
Para quem vende para o Brasil inteiro a partir de Brasília, frete e prazo de entrega pesam tanto quanto o anúncio. O serviço está descrito em gestão de tráfego.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre Google Shopping e Performance Max?
Shopping mostra produtos do feed na busca e na aba de compras. Performance Max usa o mesmo feed, mas distribui os anúncios por vários canais do Google (busca, YouTube, Display, Gmail e mapas) com mais automação e menos controle por canal.
Qual ROAS é bom para e-commerce?
Depende da margem. O ROAS de equilíbrio é 1 dividido pela margem de contribuição. Com 30% de margem, é 3,33. Qualquer valor abaixo disso dá prejuízo; o ROAS bom é o que deixa lucro depois de todos os custos do pedido.
Preciso do Merchant Center para anunciar?
Para Shopping e Performance Max com feed de produtos, sim. O Merchant Center recebe o catálogo, valida preço, estoque e imagens, e libera os produtos para anúncio. Produtos reprovados não aparecem, por isso a revisão do feed deve ser rotina.
Quanto investir em anúncios na loja virtual?
Não existe percentual único. Calcule quantos pedidos a loja precisa, o custo máximo por pedido que a margem aguenta e comece com uma verba que gere volume de conversões suficiente para decidir em algumas semanas. Escale só o que fica acima do ROAS de equilíbrio.
Remarketing funciona sozinho?
Não. Ele depende de tráfego de topo que leve gente nova à loja. Se só houver remarketing, o público se esgota e o custo sobe. Use como camada final, junto de Shopping, busca e anúncios de catálogo para novos públicos.