O que a assessoria de imprensa faz por uma empresa
A assessoria identifica o que a empresa tem de notícia, escreve esse material no formato que o jornalista usa e leva o assunto às redações certas. Quando a pauta interessa, o veículo apura, entrevista e publica com as próprias palavras. O espaço é conquistado pela informação, sem compra de anúncio, e por isso a decisão final é sempre da redação.
Assuntos de empresa que costumam virar pauta:
- inauguração, expansão e abertura de vagas;
- lançamento de produto ou serviço que resolve um problema conhecido do público;
- levantamento com dados da própria empresa sobre o setor em que ela atua;
- especialista da casa disponível para comentar um tema que está no noticiário;
- evento, premiação e ação social com data marcada;
- posição de entidade sobre projeto de lei, norma ou decisão que afeta os associados.
Na NYX, a assessoria trabalha junto com as outras frentes da agência. A matéria que sai no jornal é aproveitada no site e nas redes da empresa, e o que está publicado nesses canais ajuda o jornalista a entender o que ela faz.
Imprensa local e imprensa nacional na mesma cidade
Brasília reúne dois tipos de redação. A imprensa local cobre a vida do Distrito Federal: comércio, serviços, trânsito, saúde, cultura e as regiões administrativas. As sucursais dos veículos nacionais ficam na cidade para acompanhar o Congresso, o governo federal, os tribunais e as agências reguladoras.
Uma empresa do DF pode interessar a uma ou a outra, e a abordagem muda em cada caso.
| Tipo de veículo | O que costuma interessar | Como a pauta é apresentada |
|---|---|---|
| Jornais, portais, rádios e TVs do DF | Fato com endereço, data e efeito para quem mora na cidade | Texto curto, foto e alguém disponível para gravar no mesmo dia |
| Sucursais de veículos nacionais | Dado, posição ou caso que ajuda a explicar um tema do país | Fonte que domina o assunto e responde rápido |
| Publicações do setor | Novidade técnica, números e movimentos do mercado | Material mais detalhado, com dados e contexto |
| Colunas e programas de entrevista | Pessoa com história ou opinião sobre o tema da semana | Sugestão de entrevistado, com resumo de quem é e do que fala |
Entidades de classe, conselhos profissionais e associações sediados em Brasília têm espaço nos dois grupos, porque falam em nome de um setor inteiro. Para elas, a assessoria define quem é o porta-voz de cada tema e mantém os dados do setor atualizados para quando a redação ligar.
Release: o que faz o jornalista aproveitar o texto
Release é o texto que apresenta a pauta à redação. As redações recebem mais sugestões do que conseguem ler, e o título decide se a mensagem é aberta.
O que entra em um release aproveitável:
- título que conta o fato, sem slogan;
- primeiro parágrafo com o que aconteceu, onde, quando e quem está envolvido;
- número acompanhado da fonte e do período a que se refere;
- fala de uma pessoa identificada pelo nome e pelo cargo;
- foto em boa resolução, com crédito, e link para mais material;
- nome e telefone de quem atende a imprensa.
Texto com tom de propaganda, sem fato novo ou disparado para uma lista genérica costuma ser descartado. Por isso cada envio parte de uma lista montada para aquele assunto, com a editoria e o jornalista que cobrem o tema.
A NYX opera cinco portais de notícia no DF, com linha editorial própria. Quem publica notícia todos os dias aprende o que uma redação procura em um texto, e esse conhecimento orienta a escrita dos releases. Nos portais da casa, como em qualquer veículo, quem decide o que sai é a redação, e contratar a assessoria não reserva espaço neles.
Porta-voz e treino de entrevista
Porta-voz é quem fala pela empresa quando o jornalista liga. Pode ser o dono, um diretor ou um técnico que domina o tema, desde que esteja disponível e preparado. Uma entrevista mal respondida desperdiça a pauta que deu trabalho para conseguir.
O treino de entrevista, que o mercado chama de media training, é feito no estúdio da NYX, com câmera e microfone, e a gravação é revista com o porta-voz logo depois. O treino cobre:
- as duas ou três mensagens que precisam aparecer em qualquer resposta;
- perguntas difíceis que o tema pode trazer, com resposta ensaiada;
- diferenças entre entrevista para TV, rádio, texto e chamada de vídeo;
- postura, roupa e enquadramento diante da câmera;
- o que dizer quando não se sabe a resposta ou quando ela não pode ser dada.
Vale a regra de que tudo o que é dito a um jornalista pode ser publicado. O porta-voz treinado responde com frases curtas, usa exemplo concreto e evita especular sobre o que não conhece.
Clipping: o registro do que saiu
Clipping é a reunião das matérias em que a empresa foi citada. Serve para a direção saber o que foi publicado, em que veículo e com qual enfoque, e para a assessoria ajustar as pautas seguintes.
O relatório traz, para cada matéria, o veículo, a data, o link e um resumo de como a empresa apareceu. Quando a publicação é em rádio ou TV, entra o registro do programa e do horário.
A contagem de matérias mostra só uma parte do resultado. O acompanhamento observa também:
- se a mensagem principal apareceu no texto ou só o nome da empresa;
- se o porta-voz foi citado e com qual fala;
- visitas ao site vindas do link da matéria, medidas no Google Analytics;
- aumento das buscas pelo nome da empresa, visto no Search Console;
- contatos comerciais que mencionam a reportagem.
Matéria publicada com link para o site da empresa também ajuda o SEO, porque um veículo de notícia é uma referência que o Google leva em conta.
Quando a notícia é ruim: resposta em momentos de crise
Reclamação que ganha as redes, acidente, autuação, processo ou erro de atendimento podem levar a empresa ao noticiário sem aviso. Nessas horas, o silêncio costuma ser lido como confirmação, e a resposta apressada pode piorar o quadro.
Nessa hora, a resposta segue uma ordem:
- Apurar o que aconteceu com quem estava envolvido, antes de qualquer declaração.
- Definir uma só pessoa para falar e orientar a equipe a encaminhar os pedidos de imprensa.
- Responder ao jornalista dentro do prazo da redação, por nota ou entrevista, com o que já se sabe e o que está sendo feito.
- Publicar a mesma posição nos canais da empresa, para que cliente e funcionário leiam a versão completa.
- Acompanhar o que sai e pedir correção de informação errada com documento, em contato direto com o veículo.
Informação falsa não entra em nota, e o que é assunto jurídico segue com o advogado da empresa. Os comentários nas redes recebem resposta alinhada à nota, pela equipe de gestão de redes sociais.
A preparação anterior ajuda: lista de porta-vozes, contatos da direção fora do horário comercial e respostas prontas para os riscos conhecidos do negócio.
Assessoria de imprensa, anúncio e redes sociais: o papel de cada um
As três frentes levam a mensagem da empresa ao público por caminhos diferentes, e muita gente chama o conjunto de assessoria de comunicação.
| Frente | Como a mensagem chega | Quem decide o que é publicado | Para que serve |
|---|---|---|---|
| Assessoria de imprensa | Matéria apurada e escrita pelo veículo | A redação | Credibilidade e alcance entre quem ainda não conhece a empresa |
| Anúncio | Espaço pago e identificado como publicidade | A empresa, dentro das regras da plataforma | Oferta com data, público e verba definidos |
| Redes sociais e site | Canais da própria empresa | A empresa | Relacionamento com quem já acompanha e prova do trabalho |
O anúncio garante data e texto. A matéria traz o peso de ter sido escolhida por um jornalista, sem garantia de quando e de como vai sair. Os canais próprios guardam tudo o que foi publicado e dão ao repórter onde conferir a história.
Quando o objetivo é venda com prazo, o caminho mais curto é a gestão de tráfego pago. Quando a empresa quer ser lembrada como referência em um assunto, a assessoria e o conteúdo fazem esse trabalho ao longo dos meses.
Para quem a assessoria de imprensa é indicada
- empresas em expansão, com inauguração, contratação ou produto novo a anunciar;
- entidades de classe, associações e conselhos profissionais que falam por um setor;
- organizações do terceiro setor que precisam mostrar o resultado de um projeto;
- profissionais liberais que podem ser fonte em saúde, direito, finanças ou educação, respeitada a regra de publicidade de cada conselho;
- organizadores de congresso, feira ou encontro realizado em Brasília, que também podem contar com a filmagem do evento.
Empresa sem fato novo e com necessidade de venda imediata tende a aproveitar melhor a verba em anúncio e em presença no Google. A primeira conversa serve para dizer isso com franqueza, antes de qualquer proposta.
Parlamentares, gabinetes e campanhas têm regras próprias, ligadas à publicidade institucional e à lei eleitoral. Esse público é atendido nas páginas de comunicação de mandato parlamentar e de marketing político digital.