Marketing médico: como divulgar consultório dentro da Resolução CFM 2.336
Marketing médico dentro da Resolução CFM 2.336/2023: o que identificar em todo anúncio, antes e depois, preço de consulta, Google e Instagram, em tabela.
O que a Resolução CFM 2.336/2023 mudou no marketing médico?
A resolução foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023, substituiu a Resolução CFM 1.974/2011 e passou a valer em 11 de março de 2024, segundo as análises jurídicas e o próprio CFM. Ela atualizou a publicidade médica para a realidade das redes sociais.
Na prática, o médico ganhou espaço para ter perfil ativo no Instagram, YouTube e TikTok, divulgar valores de consulta e publicar conteúdo educativo. Continuam valendo os limites de sempre: nada de garantia de resultado, nada de superioridade sobre colegas, nada de sensacionalismo.
O texto oficial está em PDF no site do CFM: Resolução CFM 2.336/2023. Este artigo resume o que a imprensa especializada e escritórios de direito médico apontaram, mas a regra pode mudar e a interpretação final é do seu CRM. Antes de lançar uma campanha, vale confirmar com o conselho regional ou com um advogado da área.
O que não pode faltar em todo anúncio de médico?
Toda peça de divulgação, seja post, anúncio, cartão ou site, precisa trazer a identificação do profissional. Segundo as orientações publicadas a partir da resolução, isso inclui:
- nome do médico;
- número do CRM com a sigla do estado (por exemplo, CRM-DF);
- a palavra "MÉDICO";
- especialidade ou área de atuação, somente se registrada no CRM, seguida do número do RQE (Registro de Qualificação de Especialista).
Quem tem pós-graduação, mas não tem a especialidade registrada, pode citar a formação acadêmica sem se apresentar como especialista. Esse é um erro comum: o consultório escreve "cardiologista" no perfil sem o RQE e fica irregular.
Para quem trabalha em clínica, o mesmo vale para a pessoa física que aparece na peça. O nome da clínica sozinho não substitui a identificação do médico que aparece ou fala no conteúdo.
Pode mostrar antes e depois e divulgar preço?
Segundo a cobertura de Correio Braziliense, Migalhas e Estratégia MED, a nova resolução permite imagens de antes e depois com caráter educativo, ligadas à especialidade do médico e acompanhadas de explicação didática (indicações, limitações e fatores que influenciam o resultado). A mesma cobertura registra que a divulgação do valor da consulta passou a ser admitida.
Há dois cuidados práticos. O primeiro é a finalidade: uma foto de resultado com frase de venda e botão de agendamento tende a ser lida como promoção, não como conteúdo educativo. O segundo é a imagem do paciente. Dado de saúde é dado pessoal sensível pela Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018), então termo de consentimento por escrito, específico para publicação, é a prática prudente, mesmo que alguma fonte afirme que a autorização seria dispensável. Em caso de dúvida, pergunte ao CRM-DF ou ao conselho do seu estado.
Sobre selfies com pacientes e famosos, depoimentos e respostas a elogios: as fontes divergem em detalhes. Não publique nada desse tipo sem ler o artigo correspondente do texto oficial.
Tabela de conferência: o que costuma passar e o que costuma dar problema
| Conteúdo | Em geral aceito | Cuidado |
|---|---|---|
| Post educativo sobre uma doença | Linguagem clara, fonte, identificação do médico | Prometer cura ou "tratamento definitivo" |
| Vídeo mostrando o consultório | Estrutura, equipamentos, equipe | Comparar com outros consultórios |
| Antes e depois | Finalidade educativa, texto explicativo, consentimento | Legenda de venda, retoque de imagem, paciente identificável sem autorização |
| Valor da consulta | Informação clara do preço | Promoção agressiva, "desconto só hoje" |
| Especialidade no perfil | Somente com RQE | Usar título sem registro |
| Depoimento de paciente | Conferir o que o texto permite | Qualquer sugestão de que o resultado é certo |
A tabela é uma triagem, não um parecer. O que vale é o texto da resolução e a orientação do conselho.
Como o paciente encontra o médico no Google?
Quem procura "dermatologista em Águas Claras" ou "ortopedista no Plano Piloto" está perto de agendar. Por isso o Perfil da Empresa no Google (antigo Google Meu Negócio) costuma ser a primeira peça a acertar: nome, especialidade, endereço, horário, telefone e fotos do consultório, tudo igual ao que está no site e no Instagram. Perto do Hospital Regional da Asa Norte, o paciente costuma chegar de fora do bairro, um cenário tratado em marketing digital na Asa Norte.
Depois entram o site com uma página por especialidade ou procedimento e conteúdo que responde às dúvidas reais do paciente. É o trabalho de SEO local, que leva meses para dar efeito, mas não depende de verba diária. Anúncio pago em saúde também segue regras próprias das plataformas, e o conteúdo precisa respeitar as duas normas ao mesmo tempo: a do CFM e a política de anúncios do Google e da Meta. Um exemplo de como isso funciona em outra área da saúde está em tráfego pago para clínicas estéticas.
Como o médico deve usar o Instagram sem ferir a norma?
O formato que costuma funcionar é o educativo: carrossel explicando sintomas e quando procurar atendimento, vídeo curto respondendo a uma pergunta frequente, bastidor do consultório sem expor paciente. O objetivo é que a pessoa entenda o assunto e reconheça o médico como alguém que explica bem.
Um roteiro simples de quatro posts por semana:
- Segunda: mito e verdade sobre um tema da especialidade.
- Quarta: vídeo de 40 a 60 segundos respondendo a uma dúvida de paciente (sem citar caso real).
- Sexta: carrossel "quando procurar um médico" com sinais de alerta.
- Domingo: stories com a rotina do consultório e aviso de horários.
Quem faz o perfil precisa saber a regra. A gestão de redes sociais para médicos passa por revisar cada legenda contra o checklist de identificação, e muitas clínicas deixam o parecer final com o responsável técnico ou com o advogado.
RQE, curtidas compradas e "milagre": o que expõe o consultório
- Esquecer o RQE. Correção: incluir o número em bio, site e peças.
- Delegar tudo à secretária. O responsável pelo conteúdo é o médico. Correção: ele aprova antes de publicar.
- Comprar pacote de curtidas ou depoimentos. Além de ser mau negócio, desrespeita as regras das plataformas.
- Divulgar procedimento como "milagre". Correção: descrever indicação, limite e risco.
- Ignorar a LGPD. Correção: consentimento por escrito, guardado.
Perguntas frequentes
Médico pode fazer anúncio pago no Instagram e no Google?
Pode, desde que a peça traga nome, CRM, a palavra médico e, se houver especialidade, o RQE, sem promessa de resultado. O anúncio também precisa cumprir as políticas de saúde da Meta e do Google. Confirme os detalhes no texto do CFM.
Qual resolução do CFM trata de publicidade médica?
A Resolução CFM 2.336/2023, publicada em 13 de setembro de 2023 e em vigor desde 11 de março de 2024. Ela substituiu a Resolução 1.974/2011. O texto completo está disponível no site do Conselho Federal de Medicina.
Médico pode divulgar o valor da consulta?
As análises da resolução indicam que a divulgação do preço da consulta passou a ser admitida. Evite formato de promoção agressiva e confirme com seu CRM, porque a interpretação e a norma podem mudar.
O que acontece se o médico descumprir a norma de publicidade?
A infração pode gerar processo ético-profissional no CRM, com penalidades previstas no Código de Ética Médica e na legislação do conselho. Por isso vale revisar o conteúdo antes de publicar e consultar um advogado de direito médico em casos duvidosos.